대행사를 바꿔도 결과가 같았던 진짜 이유

대행사를 두세 번 바꿔봤는데 결과가 비슷했다는 원장님이 많습니다. 대행사 문제일 수도 있지만, 매번 같은 결과가 나왔다면 그 안에 공통된 원인이 있을 가능성이 큽니다. 그 진짜 이유를 짚어봅니다.

불편할 수 있는 이야기를 먼저 드리겠습니다. 원인이 병원 쪽에 있는 경우도 적지 않습니다. 자료 요청에 답이 늦거나, 상담 실장이 바뀌거나, 방향을 두세 달마다 바꾸면 어느 대행사와 해도 성과가 쌓이지 않습니다. 대행사를 바꾸기 전에 지난 계약에서 병원이 무엇을 제때 주지 못했는지도 함께 보셔야 다음이 달라집니다.

채널만 바꾸고 방식은 그대로

A 대행사는 블로그, B 대행사는 숏폼을 밀었지만, 둘 다 '병원을 이해하지 않고 정해진 것을 실행'했다면 접근 방식은 동일합니다. 채널이라는 껍데기만 바뀌었을 뿐이니 결과도 비슷할 수밖에 없습니다.

게다가 채널을 갈아탈 때마다 그동안 쌓인 것이 초기화됩니다. 블로그를 1년 하다 숏폼으로 옮기면 블로그는 방치되어 검색에서 내려가고, 숏폼은 다시 0부터 시작합니다. 2년을 썼는데 자산은 6개월치만 남는 구조입니다. 채널을 바꿀 때는 기존 채널을 어떻게 유지할지도 함께 정해야 합니다.

전환 설계가 빠져 있다

대부분의 대행이 유입(콘텐츠·광고)에 집중하고 전환(상담·예약)은 병원에 맡깁니다. 그런데 상담으로 이어지지 않는 게 문제라면, 유입만 바꿔서는 결과가 달라지지 않습니다. 매번 유입만 손대니 매번 같은 결과인 것입니다.

이것을 가리는 것이 보고서입니다. 유입은 대행사가 만든 성과라 보고서에 크게 적히고, 전환은 병원 몫이라 아예 빠집니다. 그래서 '노출 30만, 클릭 8천'이라는 숫자를 매달 받으면서도 상담 전화는 그대로인 상황이 몇 달씩 이어집니다. 계약할 때 상담 건수와 예약 건수를 보고 항목에 넣어달라고 요구하시면, 이 구멍이 첫 달에 드러납니다.

병원을 이해하지 않는다

우리 병원의 유입 구조·상담 방식·강점을 먼저 이해하지 않으면, 어떤 대행사와 해도 일반론이 반복됩니다. 결과를 바꾸려면 채널이 아니라 접근 방식을 바꿔야 합니다.

이해 없이는 전략도 없습니다. 매번 대행사를 바꾸기 전에, 매번 같은 방식으로 일하고 있지 않은지부터 봐야 합니다.

다음 대행사를 만나실 때 한 가지만 시험해보시길 권합니다. 첫 미팅에서 우리 병원 환자가 주로 어떤 경로로 들어오는지, 상담에서 어디서 막히는지를 먼저 묻는지 보십시오. 그것을 묻지 않고 제안서부터 펼치는 곳이라면, 세 번째 대행사도 앞의 두 곳과 같은 결과를 낼 가능성이 큽니다.

그리고 대행사를 바꾸실 때는 인수인계를 계약 조건에 넣어두시길 권합니다. 기존 계정 권한, 그동안 만든 콘텐츠 원본, 광고 세팅과 데이터가 넘어오지 않으면 새 대행사는 아무것도 없는 상태에서 다시 시작합니다. 세 번을 바꿔도 매번 1년 차인 이유가 여기 있는 경우도 적지 않습니다.